苹果亚马逊谷歌等巨头展开内容大战
美国知名财经杂志《商业周刊》网络版今天刊文称，由于苹果、亚马逊及谷歌等科技巨头竞相开发互不兼容的消费电子设备，并组建自家数字内容发布生态系统，将导致市场营销者今后必须依赖大量不同设备——而不仅仅是互联网，来发布各类数字信息。
互不兼容
或许消费者并不了解，但他们手中消费电子设备却有着一些厂商不愿公开的目的。其实仔细想想你手中的电子产品就可明白。如我们可用苹果iPod或微软Zune来播放数字音乐。在智能手机产品领域，我们既可选择苹果iPhone，也可购买基于谷歌主持开发Android平台的手机。如果想玩游戏，消费者可选择微软Xbox 360、索尼PS3或任天堂Wii。在电子书阅读器领域，人们可购买亚马逊Kindle或其他厂商的产品。此外，苹果iPad平板电脑今年4月3日正式上市后，也将具备电子书阅读功能。
上述每一种电子产品的厂商，都希望扩大自家服务规模和应用程序数量，其中一些也可直接访问互联网。但每种产品都有一个目的：使消费者今后能够依赖特定公司所组建的内容生态系统和系列产品。
总而言之，这些厂家所看重的并不是仅仅出售产品硬件，而是希望借助此类设备，牢牢把消费者锁定在特定的内容系统当中。在互联网初生阶段，其最为重要的变革意义在于：使用户可无障碍访问全球范围内的所有信息。然而，以苹果、亚马逊和谷歌为代表的科技巨头正修筑堡垒，以把内容分割开来，然后对相应内容加以收费。
原因所在
互联网正被分割成一系列内容门户网。从业界最近发生的一些事件，就可从中了解到一些动向：
iPad不支持Flash。苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)今年1月对外展示了iPad平板电脑。随后有媒体报道称，iPad将不支持Adobe的Flash视频软件。由于Flash已成为互联网上应用最为广泛的视频技术，从表面上看，iPad不支持Flash似乎是由于苹果疏忽大意。但仔细考虑一下就可知道，乔布斯之所以这样做，很可能是希望将iPad用户锁定在苹果iTunes商店当中。
彩色版Kindle。亚马逊最近发布的招聘信息显示，该公司希望招聘具有彩色显示屏和Wi-Fi技术设计经验的工程师。从该招聘信息推测，亚马逊很可能对其现有黑白屏Kindle电子书阅读器进行升级，即推出彩色显示屏Kindle。如果亚马逊推出彩色显示屏Kindle，则不但可向用户提供电子书服务，还可提供视频、音乐及其他亚马逊网站上提供的其他数字服务。
微软移动战略。微软计划对其Windows Mobile手机操作系统加以大幅调整，并计划在新版Windows Mobile中集成Office办公软件、Zune音乐播放及Xbox游戏等功能。换句话说，微软希望Windows Mobile手机用户能够最大程度地使用微软其他产品和服务。
这样的例子我们还可以列举出很多。如Roku视频播放器指向Netflix电影租赁商店；美国家庭的数字录像机与所用有线电视公司相捆绑；Twitter拥有了专用设备Peek。另有传闻称，Facebook有可能发布自有品牌手机。由此看来，如果科技公司希望从销售内容中盈利，最好的防范方式就是通过专用设备击败竞争对手。
为“分割网”让道
各大科技公司竞相创建自家内容发布渠道，对于谷歌搜索背后的230亿美元搜索广告收入而言，显然不是一件好事。多年以来，谷歌搜索广告是针对常规计算机的显示屏而设计。为维护自身利益，谷歌主持开发了Android手机操作系统。谷歌这样做的主要目的是：在移动搜索领域保持谷歌搜索的领先优势。
美国投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师玛丽·米克(Mary Meeker)认为，今后数年内，全球将出现100亿台具有互联网接入功能的电子设备，其中一些产品为专用设备，如通用汽车的OnStar和福特的SYNC车载系统，这些产品将采用独特的用户界面。
美国市场研究公司Forrester Research分析师乔希·伯诺夫(Josh Bernoff)甚至给这种多平台现象起了个新名称，即所谓的“分割网”(Splinternet)。如此一来，多年以来网民可使用浏览器查找所有内容的方式将无用武之地。
各类电子设备将成为网络广告的新媒介。这样的局面对消费者未必就是坏事，毕竟消费者在媒体消费事宜上有了更多选择权。但对于互联网公司而言，“分割网”现象却导致这些公司难以发展用户群。原因很简单，如果某家公司决定通过某款特定设备发布内容，等于是将使用其他设备的潜在用户排斥在外。
解决方案
对于最新的“分割网”现象，或许相应解决方案是：将这些新兴技术平台视为信息沟通的延伸方式。此前企业用户在进行市场推广过程中，其推广内容可定制成适应数百种不同的印刷格式。与此相类似，今后广告主在针对不同设备发布市场营销信息时，应主动适应各类不同的用户界面。而要做到这一点，营销者必须事先了解以下事项：
你的目标用户将使用何种新型工具？营销者不妨先开列出即将上市新设备的具体名单，并评估哪些设备最有可能被多数消费者使用，从而确定自己的核心用户群。试举一例，相应统计数据显示，目前美国视频游戏玩家的平均年龄为39岁。
在每一种格式中，你最愿意采取何种行动？手机用户可能对生硬的广告信息产生反感情绪。但如果广告主发送的是文本短信或促销信息，这些用户很有可能愿意查看此类广告。对于社交媒体用户而言，他们更愿意展开相互交流，而不是仅仅让广告主单方面发布信息。也就是说，广告应首先发布一些对用户具有帮助作用的信息，如此才能引起用户的兴趣。
预留出测试资金。对于新兴的电子设备，营销者应至少应拿出广告资金的5%，作为新型设备和内容发行渠道的测试费用。在取得阶段性成果后，再加大广告资金的投入。
降低预算。对于新型设备和内容发布平台，广告主完全可把相应技术开发外包给科技创业公司，他们能够为广告主创建出新格式，广告主为此支付的费用最低仅数百美元。对于广告主来说，要保持技术领先性，并不意味着一定要投入大量研发资金。
上述解决方案，对于广告主、电子商务网站以及消费者都有帮助。依据上述解决方案，广告主和电子商务网站可找准各自潜在用户群，而消费者则可更容易找到适合自己的产品和服务。就像互联网曾使印刷版报纸和杂志遭受重大打击一样，多平台电子设备今后将逐步取代互联网，进而成为各类数字内容发布的新途径。
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